Die Kaufbereitschaft auf dem deutschen Automarkt bleibt grundsätzlich hoch, doch das Verhalten der Verbraucher verändert sich spürbar. Kaufentscheidungen dauern länger, Preisvergleiche werden intensiver und gebrauchte Fahrzeuge gewinnen an Bedeutung. Das zeigt die aktuelle Automotive-Studie 2026 der Unternehmensberatung Simon-Kucher.
Zwar planen weiterhin 65 Prozent der Befragten den Kauf eines Neu- oder Vorführwagens. Gleichzeitig ist die Absicht, tatsächlich einen Neuwagen zu kaufen, im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte gesunken. Auch an anderer Stelle wird die größere Vorsicht deutlich: 54 Prozent möchten ihr aktuelles Auto länger behalten, 48 Prozent rechnen mit sinkender Kaufkraft. Das durchschnittliche Budget für den nächsten Fahrzeugkauf liegt laut Studie bei rund 44.000 Euro.
Nach Einschätzung von Martin Gehring, Senior Partner und Global Head of Automotive bei Simon-Kucher, sind deutsche Autokäufer weiterhin grundsätzlich offen für einen Kauf, aber deutlich schwerer zu überzeugen als noch in den Vorjahren. Wer heute Kunden gewinnen wolle, müsse den Mehrwert seines Angebots klarer vermitteln.
Preis-Leistungs-Verhältnis rückt stärker in den Fokus
Der Preis bleibt der wichtigste Faktor bei der Wahl eines Fahrzeugs und gewinnt weiter an Bedeutung. Viele Verbraucher wünschen sich deshalb einfachere und besser verständliche Angebote. Fast die Hälfte der Befragten verbindet damit vor allem mehr Preistransparenz und bessere Vergleichbarkeit. Gleichzeitig sehen viele darin auch Risiken. 52 Prozent befürchten, dass bei zu stark vereinfachten Angeboten wichtige Ausstattungsmerkmale verloren gehen könnten.
Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher, erklärt, dass sich Hersteller in den vergangenen Jahren vor allem über Produkte und Technologien voneinander abgegrenzt hätten. Inzwischen stünden jedoch Preis-Leistungs-Verhältnis und Nachvollziehbarkeit stärker im Mittelpunkt. Käufer wollten genauer verstehen, wofür sie ihr Geld ausgeben.
Gebrauchtwagen werden attraktiver
Von der gestiegenen Preissensibilität profitiert vor allem der Gebrauchtwagenmarkt. Bereits 35 Prozent der Befragten planen als nächstes Fahrzeug einen Gebrauchtwagen. Falls Neuwagenpreise weiter steigen oder Rabatte weniger attraktiv werden, würden sogar 61 Prozent einen jungen Gebrauchtwagen in Betracht ziehen.
Elektroautos: Interesse da, Alltagshürden bleiben
Vor allem jüngere Käufer interessieren sich zunehmend für Elektrofahrzeuge. Dennoch bleiben praktische Bedenken bestehen. Als größte Hindernisse nennen die Befragten lange Ladezeiten, hohe Anschaffungskosten und begrenzte Reichweiten. Hinzu kommt, dass fast die Hälfte die Ladeinfrastruktur weiterhin nicht für ausreichend zuverlässig hält.
Alexander Dietz, Senior Director bei Simon-Kucher, sieht darin eine veränderte Debatte. Es gehe heute weniger um die grundsätzliche Akzeptanz von Elektromobilität, sondern stärker um die Frage, wie gut sich elektrische Fahrzeuge im Alltag tatsächlich bewähren. Entscheidend seien deshalb nicht nur Reichweite und Ladezeit, sondern auch attraktive und differenzierte Angebote für unterschiedliche Zielgruppen.
Vertrauen bleibt bei der Markenwahl entscheidend
Mit der wachsenden Zahl neuer Anbieter fällt vielen Käufern die Orientierung schwerer. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, bei der Vielzahl neuer Marken den Überblick verloren zu haben. Gleichzeitig zeigen sich 63 Prozent markentreu und bleiben lieber bei Herstellern, die sie bereits kennen oder gefahren sind.
Besonders chinesische Hersteller werden von deutschen Autokäufern derzeit vor allem mit günstigen Preisen und technologischer Innovationskraft verbunden. 62 Prozent der Befragten sehen im Preis eine Stärke chinesischer Marken, 42 Prozent nennen deren Technologie. Gleichzeitig bestehen aber weiterhin Vorbehalte bei Zuverlässigkeit, Qualität und Sicherheit.
Riemer betont, dass Preis und Technologie zwar zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Wer langfristig Marktanteile gewinnen wolle, müsse jedoch auch beweisen, dass Qualität, Sicherheit und Service den Erwartungen der Kunden entsprechen.
Für die Hersteller bedeutet das insgesamt: Nicht allein Innovationen entscheiden über den Erfolg, sondern vor allem Vertrauen, Transparenz und ein klar verständliches Wertversprechen.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung vonSimon – Kucher & Partners/Veröffentlicht am 16.06.2026 und wurde unter Zuhilfenahme von KI erstellt.