Einen bestehenden Kunden zu halten ist deutlich effektiver und auch einfach als einen Neukunden zu gewinnen – so eine alte unternehmerische Weisheit. Es sollte also jedem Unternehmer daran gelegen sein, einem Kunden nicht nur einmalig seine Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern diesen möglichst langfristig an sich zu binden.
Doch wie schafft man das? Wir erklären eine der wichtigsten Kennzahlen in diesem Bereich und geben Tipps, um die Identität des Unternehmens herauszustellen und bekannter zu machen.
Der Customer Lifetime Value
Der sogenannte Customer Lifetime Value – also der „Lebenszeitwert eines Kunden“ – gibt Aufschluss darüber, wie viel Profit ein Kunde über die gesamte Zeit der Geschäftsbeziehung dem Unternehmen bringt. Er ist damit eine der wichtigsten Kennzahlen für die Kundenbindung.
Ausgangspunkt der Berechnung des Customer Lifetime Value ist die sogenannte Kapitalwertformel. Hierbei handelt es sich um eine Investitionsrechnung, mit der der Wert einer Kundenbeziehung über einen bestimmten Zeitraum hinweg ermittelt werden kann. Bei dem Zeitraum handelt es sich um den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung. Dieser Lebenszyklus besitzt eine Akquisitionsphase, eine Bindungsphase und eine Rückgewinnungsphase. Während des oben definierten Lebenszyklus werden Ein- und Auszahlungsströme, die man dem Kunden direkt zurechnen kann, in den Kundenwert mit eingerechnet. Diese Investitionsrechnung wird abdiskontiert und auf den gegenwärtigen Zeitpunkt umgerechnet. Bei dem Customer Lifetime Value finden auch Wiederkäufe und nicht-monetäre Wertkomponenten Berücksichtigung. Mittels einer „Retention Rate“ wird die Wiederkaufwahrscheinlichkeit eines Kunden ermittelt.
In der gängigen Literatur finden sich einige interessante Kennzahlen, die verdeutlichen, wie aussagekräftig der Customer Lifetime Value ist und wie wichtig Kundenorientierung ist. Beispielsweise liegt der Kundenwert bei Supermärkten, die natürlich auf Publikumsverkehr angewiesen sind, für einen durchschnittlichen Kunden bei ca. 180.000 Euro. Für einen Automobilhersteller wird der Wert eines Kunden auf ca. 100.000 Euro beziffert. Anhand dieser wenigen Beispiele sieht man natürlich auch, dass die Wertigkeit der Produkte und die Häufigkeit der Käufe eine wichtige Rolle spielen. Bei den Automobilherstellern handelt es sich um relativ teure Produkte. Ein Kunde wird bei ihnen aber kaum mehr als vier bis fünf Produkte in seinem gesamten Leben kaufen. Im Supermarkt handelt es sich hingegen um Käufe, die in hoher Frequenz getätigt werden, aber nur geringe Investitionen nach sich ziehen.
Branding – das Zauberwort zur Kundenbindung
Kundenbindung ist kostensparend, weil man gerade bei der Neukundengewinnung viel Geld für jeden neuen Kunden ausgeben muss. Die heutigen Werbemaßnahmen führen zu erheblichen Kosten. Getrieben werden die Kosten durch einen steigenden Konkurrenzdruck, genauso wie durch die wachsende Empfindlichkeit der Kunden gegenüber aufdringlichen Werbemaßnahmen. Wer heute noch auffallen will, muss demnach neue Wege bestreiten und sich dauerhaft in den Köpfen der Menschen verankern. Hier heißt die Zauberformel: Kundenbindung mittels Branding!
Branding beginnt bei kleinen Details: Wer bereits einen Stamm an Kunden hat, sollte nicht davor zurückschrecken, diese Kunden regelmäßig mit wichtigen Informationen aus und über das eigene Unternehmen zu versorgen. Der ständige Kontakt sorgt für Vertrautheit und wird auch von Stammkunden, die als „warme“ Kontakte gelten, gerne angenommen. Freilich sollte man es mit der Frequenz des Kontaktpunkts nicht übertreiben, da sonst natürlich die Kunden abgeschreckt werden und sich eventuell vom Unternehmen entfernen.
Zur Kundenbindung durch Branding gehört natürlich auch, die URL der Firmenwebseite so präsent wie möglich zu machen. Über die obligatorische Nennung in Mails sowie auf allen gedruckten Firmenunterlagen zählen hierzu auch so einfache Dinge wie beispielsweise das Klebeband bedrucken, welches zum Verschließen von Versandsendungen benutzt wird.
Eine weitere Maßnahme, die Unternehmen und Unternehmer einleiten können, sind gezielte Nettigkeiten zu bestimmten Anlässen. Man spricht hierbei von Werbegeschenken, die einem Kunden zugesendet werden, wenn ein bestimmter „Toch Point“ eintritt: Hierbei kann es sich um das Jubiläum einer Firma handeln, um den Geburtstag des Kunden, um einen Weihnachtsgruß, um eine besondere Rabattaktion. Kunden nehmen diese Geschenke gerne an, wenn sie personalisiert und auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Wie das Werbegeschenk aussieht, sollte jedes Unternehmen mit Blickwinkel auf die eigene Kundenzielgruppe selbst entscheiden.